Может ли быть креатив технологичным? Как Вы думаете? Наше мнение: рекламное творчество быть технологичным просто обязано. Одно дело, если Вы рисуете картину для художественной выставки (или для души). Совсем иное - создание, например, рекламного модуля.

Рекламное творчество должно быть "загнанным" в прокрустово ложе технологии, поскольку основная его функция - продавать. А там, где продажи, там цифры. Где цифры, там математика. Порой вполне примитивная математика. Она-то и позволяет оценить сравнительную эффективность технологичной и креативной рекламы. Поверьте, за технологичной рекламой креативу никогда не угнаться… Не в плане красоты, конечно, в плане эффективности.

Вот, делаете Вы шедевр творчества, помещаете его в виде рекламы в СМИ, а отдачи - ноль. Обидно, да?

А ведь реклама всего лишь разновидность массовой коммуникации. Причем, по нашему мнению, одна из наиболее примитивных разновидностей. А раз так, то она может себе позволить быть очень технологичной.

Мы могли бы описать вам море конкретных технологических приемов, знание которых существенно повышает продающий потенциал рекламы. Но это много, это долго. Этим приемам вообще проще учиться на семинарах. Причем порой у нас одному - весьма простецкому приему - посвящаются целые семинары.

Поэтому сегодня мы опишем только один приемчик, который, нет сомненья, Вам пригодится в числе первых при проектировании очередной рекламной кампании. Опробуйте его, увидите, как хорошо он работает.

Вам наверняка известны эпатажные акции вроде "Овип локос" (пиво "Сокол") или "Сосу пыль за копейки!" (магазина "Эльдорадо"). Такие акции привлекают внимание публики и специалистов. Публика "прикалывается" или оскорбляется (в зависимости от уровня морального развития). А профессионалы недоумевают - неужели это может быть эффективно?

Но одно свойство рекламы и в таких акциях "выпирает" так, что его нельзя не заметить: способность привлечь внимание. Реклама должна привлекать внимание. Правда, методы такого привлечения могут быть примитивными и не очень. Поговорим же о непримитивном методе привлечения внимания публики.

Есть два разных способа ситуативного повышения внимания аудитории к чему-либо. Если мы говорим о рекламе, то будем иметь в виду, что привлечь внимание надо к товару (или услуге). Уже на уровне понимания, к чему надо привлечь внимание, бывает море ошибок в работе рекламистов. Слышали когда-нибудь термин "образ-вампир"? Некоторые рекламисты еще находят в себе силы гордиться своими проектами, где они создали образ-вампир. А ведь напрасно. Образ-вампир - это такой рекламный образ, который настолько силен, настолько привлекает внимание публики, что это внимание отвлекается от товара.

Приходилось слышать: "Видел тут такую прикольную рекламу, не помню, что там рекламировалось, то ли телефон сотовый, то ли компьютер…"? Рекламу запоминают, а товар нет. Это ужасно. Это не повод для гордости, это повод для расстройства.

Ошибки такого рода основываются на том, что рекламисты ошибочно пытаются создать яркий образ вместо "выпуклого" (это официальный термин из психологии внимания).

Основное различие между двумя этими типами следующее: яркий образ воспринимается большинством людей, как нечто присущее человеку имманентно (то есть изнутри). А "выпуклый" образ воспринимается как нечто, что стало таким под влиянием обстоятельств (а таким обстоятельством может быть и рекламируемый товар).

Скажем, красивую женщину, рекламирующую косметику, многие воспринимают красивой саму по себе. И говорят: "Да зачем такой красотке вообще косметика?". Или "крутого парня" на престижной иномарке воспринимают как крутого самого по себе. А не крутого потому, что у него есть деньги на эту иномарку. В общем, таких примеров довольно много в современной рекламе. За яркостью рекламного образа теряется сам товар, который этот образ рекламирует.

Знаете, чем отличаются модели от актрис? Почему моделей выгоднее использовать в рекламе, чем профессиональных актрис, знаете? Моделей специально "натаскивают" быть безликими. Попробуйте на подиуме разглядеть и запомнить хоть пару мордашек. Они все имеют правильные черты, все довольно симпатичные. Но как бы все на одно лицо. И правильно. Они не должны своим ярким характерным образом отвлекать внимание от рекламируемого товара. Актрисы же, которые востребованы театром и кинематографом, они - "характерные". Безликой актрисе тяжело в ее профессии. Но в рекламе эти "характерные" образы надо использовать очень осторожно: все внимание отвлекают на себя.

Так вот, рекламе чрезмерно яркие рекламные образы, продвигающие ваш товар, просто противопоказаны. Получается, что яркий креатив, по большому счету, вредит рекламе. Ей показан "выпуклый" креатив.

Что кроется за этим немного смешным термином? А за ним кроется то, что наше восприятие устроено так, что мы по-разному приписываем причины происходящего события. В некоторых случаях мы "виним" обстоятельства, в других "виним" самого человека. В случае "яркого" образа, мы приписываем причину самому человеку (тогда причем тут товар, так ведь?). А в случае "выпуклого" образа мы приписываем причины происходящего чему-то внешнему, например, тому же товару.

Если опять рассмотреть пример с косметикой, то получается, что яркий образ женщины, рекламирующей косметику, продает хуже, чем выпуклый. Потому что во втором случае люди воспринимают рекламу "как надо": они сами делают умозаключение о том, что не просто так эта леди хорошо выглядит. И уже на основе этого умозаключения начинают интересоваться - в чем же причина? Так привлекается внимание не к самой леди, а к косметике.

"Выпуклый" образ делается за счет привлечения внимания к контексту. Самый простой вариант - необычность какого-то человека не "сама по себе", а именно в некотором контексте.

Поясним на примере. Вы создаете яркий имидж "умной стервы" для рекламы косметики. Чтобы он был именно ярким, вы должны придать даме немного девиантные черты (в сторону истероидной психопатии). То есть она должна быть у вас немного "ненормальной", чтобы все зрители даже при поверхностном просмотре поняли, что это именно "умная стерва".

Подобным методом пользуются некоторые примитивные, чисто коммерческие, голливудские фильмы: они заостряют "демонические" черты персонажей почти до патологических проявлений.

Выпуклый же имидж "умной стервы" создается иначе. Для этого ее надо поместить в совершенно чужеродную ей среду. Или в ситуацию, в которой любая женщина "обязана" проявить стервозность. Тогда публика будет больше сочувствовать персонажу и припишет причины его поведения обстоятельствам. Причем из-за "когнитивной лени" они припишут причины товару, если Вы подчеркнете, что именно товар - то самое обстоятельство, которое помогло обычной женщине превзойти себя и проявить несвойственную ей стервозность.

В самом деле, Вы когда-нибудь внимательно рассматриваете рекламу? Уверена, что очень редко. А если и рассматриваете, наверняка у Вас есть и другие заботы, нежели построение сложных умозаключений относительно ситуации в ролике или на странице журнала, так ведь? И это правильно, это адаптивно. Так наш мозг защищается от информационной перегрузки. Малоинтересные для нас события (рекламу) мы воспринимаем поверхностно. Ленимся делать умозаключения о ней, потому легче воспринимаем готовые умозаключения, которые навязывают нам рекламисты. А "выпуклые" образы в рекламе помогают нам понять, что товар просто необходим для того, чтобы "разрулить" какую-то ситуацию.

Источник информации: ww w.advertology.ru