24 сентября 2008 года в рамках ММФР Коммуникационная группа LBL провела круглый стол на тему «Рекламное агентство как бренд».

За полтора часа, которые длился круглый стол, его участники так и не пришли к однозначному выводу. Заявленные вопросы обсуждали не только представители рекламных агентств, но и специалисты в области маркетинга со стороны клиентов, сотрудники HR-агентств.

Предлагаем вашему вниманию основные тезисы спикеров мероприятия.

 

- Существует много понятий бренда. Я не люблю научные определения этого слова. На мой взгляд, понятие бренда многоаспектно. Так, к брендам относятся мечты и фантазии людей, воплощенные в известных произведениях искусства, которые обладают для человечества определенной ценностью. Оправданные ожидания людей также имеют отношение к понятию бренда. В основе любого бренда всегда лежит мысль или идея, способная делать его привлекательным для нас. Как правило, к брендам относится то, что делается с любовью, а значит, хорошо и даже лучше других.

 

Таким образом, среди основных атрибутов бренда я выделил следующие:

- ценность и полезность;

- совершенствование в реальном уникальном преимуществе;

- цельность с точки зрения всех рецепторов восприятия;

- последовательность коммуникаций;

- затраченная энергия (время, труд, деньги).

 

Что касается рекламного агентства, то я считаю, что оно не может стать брендом, поскольку реклама — специальность прикладная.

 

- Рекламному агентству необходимо работать над созданием собственного бренда, поскольку именно агентство, которое является брендом, имеет больше шансов привлечь клиента и занять лидирующие позиции на рынке. Сегодня задача агентства — не только предложить клиенту такую идею, к которой он захотел бы присоединиться, но и создать те ценности, которые будут важны именно для него.

 

А такое по силам, как правило, только брендовым игрокам рынка. Кроме того, бренд помогает клиентам лучше ориентироваться на рынке рекламы, который сегодня довольно разнообразен. Многие молодые специалисты при выборе работы готовы отдать предпочтение брендовым агентствам и трудиться «за идею», даже если зарплата в них не столь велика.

 

- Если говорить о региональных особенностях, то, в отличие от Москвы, в Сибири все рекламные агентства как на ладони. Поэтому, сделав одну репутационную ошибку, потом другую, можно навсегда потерять свое доброе имя.

 

До определенного момента мы специально брендингом не занимались, однако какое-то время назад серьезно задумались над тем, как мы позиционируемся в информационном поле, какой образ у людей (как у возможных сотрудников компании, так и у клиентов) складывается. Мы разработали собственную методику, основанную на неформальном восприятии, которая позволила определить «отправные точки» нашего позиционирования. Эту методику мы с успехом сейчас используем и при работе с клиентами.

 

- Компании, работающие на B2B рынке, имеют свою специфику: они предлагают клиенту сложную услугу. Это, безусловно, осложняет их брендинг. Главная ценность любой компании — люди, которые в ней работают, а в рекламном агентстве ценность сотрудников особенно велика, поскольку именно высоко профессиональные кадры существенно повышают ценность агентства и тем самым увеличивают лояльность его клиентов. Также не стоит забывать, что существуют различия в условиях работы столичного и регионального участника рынка, которые непременно найдут отражение при создании бренда компании. Ну и, конечно, принимая решение о столь значительном шаге, следует помнить, что ребрендинг всегда подразумевает существенные затраты на рекламу и PR.

 

Несмотря на то, что большинство участников круглого стола сошлись во мнении, что бренд рекламному агентству нужен, каждый участник рынка все же решает этот вопрос самостоятельно — в зависимости от поставленных бизнес-целей.

 

В работе круглого стола также приняли участие главы московских и региональных рекламных агентств, специалисты в области брендинга и ребрендинга компаний, представители средств массовой информации.