"Никогда не печатай в газете того,чего не может понять твоя служанка". Джозеф Пулитцер.

К эффективной рекламе есть ряд требований, из которых первейшими будут понятность сути и читаемость текста. В последнее время появляются всякие уловки, которые рекламисты выдают за "последнее слово" в рекламных технологиях. Одно из таких "слов" уважаемый мною эксперт А.Репьев удачно назвал "креАтинизмом". Суть сего душевного недуга заключается в том, что творцы-криэйторы (creators - англ.) рекламы больше увлечены самовыражением в ущерб прибылям их кормильцев - рекламодателей. В двух словах: в кругах сих фантазеров появилась мода на рекламу-загадку. И надо сказать, что многие преуспели в составлении таких загадок прямо-таки на засыпку.

Вот вам типичный пример. Во всю журнальную полосу А4 дано изображение головы девушки с травой вместо волос. Чтобы усложнить жизнь читателю, авторы вставляют слоган (рекламный лозунг) "Мы в натуре!". Разгадку же прячут в мелком тексте, идущем над головой девушки. Угадайте, дорогой читатель, что здесь рекламируют? Я показывал этот "шедевр креатинизма" своим слушателям так, чтобы они не смогли прочитать текст. И ни один (!) из тысячи опрошенных не угадал. А ведь, как говорят практики, - суть рекламы должна быть понятой в течение 2-3 сек., без дополнительных словесных разъяснений. В данном случае чего только ни называют: траву для газонов; удобрения; шампуни и натуральные средства для волос; витамины; зубную пасту (девушка показывает в улыбке зубы) и пр. Теперь, как любит говаривать М.Задорнов, "держитесь за ручки кресел" - я даю текст этой рекламы: "Бумага для плаката - магазин "N"... 300 сортов бумаги всех видов лучших европейских и отечественных производителей". Мне показалось, что вы спросили себя: "А при чем тут трава на голове?". Здесь мне вспоминается "армянская" загадка: "Что такое - зеленое, в бумаге и пищит?" Разумеется, никто не знает. Разгадка же такова: это селедка. Озадаченный спрашивает: ну, в бумаге - понятно, но почему селедка зеленая и пищит? А чтобы никто не догадался!.. - следует ответ.

Сторонники такой "прикольной" рекламы считают, что "ребусная" концепция призвана своей оригинальностью нанести эмоциональный удар по зрителю. Читатель, зацепившись взглядом за такую "фишку", спрашивает себя: что это такое? И заинтригованный, ищет ответ, в данном случае в тексте. В противном случае он, мол, не обратит внимания на рекламу, а если и обратит, то не запомнит.

Теперь я спрошу: а что он запомнит? Такую необычную девушку? Да, возможно. Но реклама все же предлагает не такую девушку, на любителя, а магазин бумаги. В какой отдел памяти, в какую "папку" своего мозгового компьютера мозг должен уложить эту информацию? Напоминаю, что память действует по принципу эмоционально-образных связей. Но если нет логической связи между образом и объектом, то мозг, скорее всего, начнет "глючиться" и отторгать это сообщение как информационный мусор. Слов нет, данный образ - находка. Но я бы предложил, например, завернуть это чудо творчества в большой рулон бумаги, оставив только голову с травой. А на рулоне крупно написать: "Магазин "N"… 300 сортов бумаги".

Еще одна загадка в указанной рекламе - адрес магазина и телефон. Возьмите мелкоскоп и поищите их рядом с правым ухом девушки. Теперь спросите себя: какие эмоции вы испытали, когда поняли, что ошиблись? Вы почувствовали себя недогадливым, тупым? Это подняло вам настроение?

Я сам обожаю смешное и прикольное. Но есть простейшее правило: анекдот, шутка, карикатура, каламбур хороши тогда, когда их расшифровывают за те же 2 секунды. Поэтому и реклама должна быть понятой быстро. "Ребусы" будут, может быть, разгадывать те, кто смотрит рекламу как потребитель в поисках конкретного товара/услуги. Обычно это читатели специальных рекламных изданий или рекламных рубрик. Но для рекламы специализированного магазина бумаги необходимо было раскручивать его название через логотип крупным шрифтом. Справедливости ради отметим удачный шрифт слогана - он действительно оригинален и читается легко.

Теперь подытожим допущенные здесь ошибки, которые зачастую являются типичными:

1) рекламный текст дан слишком мелко;

2) косое расположение текста само по себе усложняет чтение;

3) попавшие на траву слова читаются с великим трудом;

4) рекламный образ не идентифицируется с магазином бумаги;

5) явно имиджевый характер рекламы не несет всех элементов фирменного стиля.

Имиджевая реклама, как известно, имеет целью зрительное восприятие и запоминание логотипа, товарного знака, фирменных цветов и слогана. В данном объявлении присутствует только крупное написание слогана;

6) слоган не отражает ни названия предприятия, ни марки товара, ни его конкурентного преимущества;

7) адрес и телефон читаются плохо, даже при величине "живой" опубликованной рекламы форматом А4.

Надо учесть, что на такие грубейшие ошибки не имеет право именно малый предприниматель, считающий каждую копейку!

А вот пример, который иллюстрирует тип эпатирующий рекламы. Вы видите фрагмент печатного объявления, в котором рекламируется интернет-сайт "Вся реклама". Текст, оставшийся за кадром: "Сформирован полный пакет рекламной информации. Пользование абсолютно бесплатное". Теперь, опять же попытаемся найти в тачке с руками и ногами образ, отражающий смысл объявления… Нет смысла? Тогда может быть слоган "Отсечено все лишнее" разъясняет дело? Увы, он лишь намекает, что информация содержит самое нужное. А ведь можно было бы обыграть образ "полного (а не тощего) пакета" информации. Или, например, показать монету в виде "запрещающего" дорожного знака, символизирующего бесплатное пользование.

В сущности, эпатирующая реклама имеет право на жизнь, потому что будит, пусть и негативные, но все же эмоции. Перефразируя старика Вольтера, скажем: всякая реклама хороша, кроме скучной. Но надо учитывать, что негативные эмоции тут же связываются с источником рекламы, и потом при встрече с фирмой-рекламодателем или продуктом переносятся на них. Вам это надо?

Скорее такая концепция рекламы подходит для особых целевых групп - по возрасту близких к тинейджерам. Этот возраст страшно охоч до новой информации, новых впечатлений. Но ведь рекламой интересуются не только праздно шатающиеся по Интернету подростки, но и серьезные люди зрелого возраста, уставшие от "чернухи" нашего реального мира.

Во избежание непонятности, а значит, и неэффективности своей рекламы рекомендуется протестировать ее. Для этого надо показать макет представителям целевой аудитории. Если они после первого быстрого прочтения поймут главную идею, то все в порядке. Если они не поняли или поняли не так, то это творение надо дорабатывать, что бы ни говорили рекламисты-исполнители. Когда вы сами являетесь разработчиком, то уязвленное авторское самолюбие необходимо усмирять, чтобы оно не заглушало голоса разума. Для тестирования не обязательно выходить на улицу или в торговые точки. Бывает достаточным показать рекламу своим же коллегам, которые ничего не знают о предмете рекламы. Для того, чтобы набрать статистику, можно походить по соседним офисам в вашем же здании.

Михаил Тимофеев

Источник информации: Деловая пресса