Маркетинг, реклама, PR в процессе своего развития наследуют элементы базовых по отношению к ним  дисциплин (экономика, социология, психология, информатика, за которыми стоит все та же естественно–научная парадигма) и неизменно оказываются консервативными по отношению к реформирующим тенденциям, таким как парадигма квантовой механики, синергетики, теория фрактальных множеств, теория поля и т.д.

Так, например, в квантовой парадигме, где сам характер  "исследования и наблюдения" потерял свое прежнее значение, раньше считалось, что влияние инструментов на исследуемый объект может быть сведено к сколь угодно малым величинам. Таким образом, исследуемый объект можно было рассматривать как нечто не зависимое от исследователя, но доступное для исследования. Теперь же научное сообщество признало что любое исследование (наблюдение) оказывает неустранимое влияние на объект исследования, а фактор влияния исследователя (наблюдателя) может быть порядково сравним со значением исследуемой и измеряемой величины, при этом его никак нельзя уменьшить. Это совершенно меняет набор требований к методикам проведения маркетинговых исследований и, в частности,  к технологиям тестирования влияния месседж-пакетов и локальных рекламных материалов на сознание потребителя. Квантовая неопределенность фиксирует такие не учитывавшиеся ранее эффекты, как, например, "предбарьерный переход", феномен которого "предбарьерного перехода"  заключается в том, что в ряде вычисляемых случаев объект формально не обладающий достаточным потенциалом для преодоления барьера, все же иногда его преодолевает. Природа "предбарьерного перехода" активно исследуется в проблемном поле психологии и социологии. Однако явление это представляет несомненный интерес и в сфере рекламы и креативных разработок, где важно связывать креативный потенциал стратегии продвижения с особенностями времени позиционирования и определять момент неопределенности отношения аудитории.

Таким образом, новые парадигмы сегодня с успехом доказывают свою эффективность и правомочность в сфере прикладной науки и новых научных разработок, начиная от бытовой электроники и заканчивая космической и военной промышленностью. Все эти инновационные тенденции предполагают и формируют корпус совершенно новых технологий опережающего воздействия на рынок, адекватных реалиям информационного общества. Этот технологический корпус, развивающийся и набирающий обороты, в западных странах уже получил название High-hume  - гуманитарных или креативных технологий в противовес традиционному High–tech.

High-hume вырастает  из стандартных информационных и коммуникативных технологий, но в качестве дисциплинарного обоснования полагает альтернативные естественно-научной парадигме подходы и концепции, используя коммуникативные технологии старого формата, как своего рода питательную среду.

По оценкам экспертов, креативные технологии High–hume отличаются высочайшей изменчивостью и адаптивностью к условиям среды, то есть максимальной эффективностью и скоростью прогресса на единицу вложенного ресурса. Уже одно это делает их наиболее привлекательным объектом для вложения средств, что, в свою очередь, оказывает дополнительное ускоряющее влияние как на их развитие, так и на развитие использующих их компаний.

В арсенал креативных технологий, опирающихся на новую парадигмальную базу входят маркетинг, реклама, PR, дизайн, web–разработки, на стыке двух ресурсных парадигм находятся консалтинговая и управленческая сферы, появляется спектр новых профессиональных позиций, возможных только во время парадигмального стыка.

Проблемы методологии этого технологического корпуса наиболее остры в отношении вышеперечисленного инструментария, опирающегося на процессы массовой коммуникации, где в соответствии с парадигмальными основаниями, перцептивная, интерактивная и креативная сторона коммуникации превалирует над информационной, что, кстати, и определяет название всего технологического корпуса. В этой стратегии  представления об объектах  продвижения (продуктах, услугах и т.п.) или их месседж-пакеты более укоренены и интегрированы в психологию потребителя, не укладывающуюся в рационально–логические схемы. Это требует  использования тех систем исследования, проектирования и позиционирования, которые учитывают нерациональность, интуитивность и креативность потребительской аудитории. Одной из таких систем является Креатив-маркетинг.

Маркетинг, как следует из названия, возник и развивался на основе экономических дисциплин. В саму его основу легли базовые метафоры экономики: "продукт", "обмен", "потребность". А поскольку в момент становления маркетинга как сферы деятельности, еще не произошел тот качественный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, который имеет место сейчас, то наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в его точках соприкосновения с коммуникацией и коммуникационно–креативными качествами и свойствами потребительского поведения.

Необходимость придерживаться одновременно экономических оснований и учитывать психологические особенности сознания и поведения потребителей выразилась в конфликте с подчиненными дисциплинами – рекламой и PR.

Эти дисциплины до недавнего времени детерминировались маркетингом  исходя из экономических клише и метафор, что, в свою очередь, совершенно закономерно вылилось в общественное недоверие к рекламе и PR, в силу уже упомянутого игнорирования ими психологических  и культурных особенностей аудитории потребителей. И чем большую сферу приложения захватывают информационные технологии, тем неустойчивее становится позиция классического экономического маркетинга и замена его на маркетинг, базирущийся на новейшей психологии, квантовой парадигме и креативных метафорах -  маркетинг, учитывающий прежде всего  психологическую и креативную динамику аудитории, интегрирующий в себя элементы рекламных инструментов, PR методов, не укладывающихся в экономическую парадигму. креатив – маркетинг Основой креатив-маркетинга являются выявление креативных предпочтений аудитории, выявление критериев возможной трансформации этих предпочтений и создание творческой стратегии в соответствии с полученными данными.

Сегодня почти все маркетинговые школы и подходы ориентируются на потребителя, что обусловило изменение определения товара: отказ от концепции приоритетности его физических свойств (позиция производителя) и принятие концепции доминирования его психологических свойств (ориентация на позицию потребителя). Это способствовало  развитию в маркетинге теории потребительского поведения и, превратило маркетинговые исследования в самостоятельную, рентабельную сферу бизнеса. Стала доминировать концепция "нематериальной, информационной и эстетической составляющей товара", где в понятие "товар", входит сам товар, как таковой, послепродажное обслуживание, информация о товаре, эргономичность и дизайн товара.

Технологические условия информационного общества диктуют именно такой подход, где более важным является качество с точки зрения потребителя, который формирует для себя некоторую комплексную оценку товара, весьма нестабильную и напрямую зависящую от динамики его, потребителя, креативных предпочтений, вычисляемых в процессе маркетинговых исследований, и соотносящихся с неизменным фактором неопределенности, который коррелирует со степенью искажения  месседж - пакета продукта или его нематериальной составляющей.

Итак, Креатив-маркетинг имеет следующие особенности:

1. В фазе исследований выявляются  "Креативные предпочтения" целевой группы, сопряженные с динамическими культурно-социальными стереотипами, диктующими характеристики поведения, типы реагирования и мотивации на те или иные визуальные, семиотические, смысловые и звуковые коды. Они напрямую коррелируют с доминантными на заданный момент времени  "динамическими архетипами" массового сознания исследуемой  целевой группы.

2. На той же фазе определяется "Мотивационный порог целевой аудитории" (максимальный уровень мотивов, при котором потребитель приобретает предложенный товар или услугу).  "Ригидность целевой аудитории" (сумма факторов, мешающих потребителю приобрести товар или услугу) и "Необходимый уровень информационной насыщенности носителей месседж-пакета" (типология и формат содержательного наполнения доминантных печатных и аудио - визуальных СМК).

3. В фазе разработки маркетинговой креативной стратегии параметры этих Креативных предпочтений используются как критерии для построения содержательного алгоритма программы продвижения марки, бренда, продукта или услуги.

4. Маркетинговая креативная стратегия продвижения строится по модульному принципу (принципу конструктора) и предполагает как минимум три основных линии развития программы:
а) консервативная линия;
б) аффективная линия;
в) комбинированная линия.

Триангуляция линий позволяет учитывать минимальные смещения и возможные динамические параметры креативных предпочтений целевой аудитории.

На этом же этапе генерируются три модульных контентных блока, наполняющих каждую из линий развития:
а) Смысловой, лексический, текстовый и звуковой блок контента (тексты, модели статей для прессы, слоганы, обращения, пресс-релизы, сценарии аудиороликов и т.д.).
б) Визуальный, образный, сюжетный и колористический блок контента (модели используемых для визуального ряда цветов, модели плакатов, постеров, логотипов, сценарии видеороликов и т.д.)
в) Динамический и технологический блок контента (особенности продаж, промоушен акции, оформления мест наибольшего спроса, участие в выставках и т.д.).

5. Тестирование маркетинговой креативной стратегии позиционирования проводится либо путем проведения стандартных фокус групп с применением психотехнических  методик, либо посредством "тестовых креативных мини-игр", в формате проведения которых представители целевой группы разбиваются на команды, каждая команда получает задание по работе с тестовым материалом ("слепой" выбор). Результаты работ обсуждаются с другими группами по стандартному алгоритму.

6. На этой фазе определяется:
а) "Креативный потенциал маркетинговой стратегии (месседж-пакета)" - влияние месседж- пакета на мотивационный порог аудитории.
б) "Степень искажения базовой креативной идеи в каждом из содержательных форматов месседж пакета" - проверяется визуальное, текстовое, стилистическое, звуковое восприятие рекламных материалов аудиторией и определяется, насколько отличается основной информационный  посыл в результате его  декодирования потенциальными потребителями от первоначального замысла разработчиков.