Сейчас креативность – очень популярное слово. Принято считать, что креативность – это однозначно хорошо. Очень многие специалисты утверждают, что многие проблемы связаны с отсутствием креативности. Креативность – обязательный стандарт рекламы (примечательно, что 90% рекламы таковой не является). Креативность предлагается искать во всем. И естественно в маркетинге.

И эти предложения подкрепляются утверждениями, что стандартный (классический, академический) маркетинг уже не эффективен. Креативный подход действительно необходим в ситуациях, когда существуют серъезыне ограничения либо в возможностях либо внешняя среда очень конкурентна.

1. Креативность помогает достичь результатов при наличии серьезных ограничений в возможностях – финансировании, времени, других условиях.
2. Оригинальный нестандартный (креативный) подход является, чуть ли не единственным шансом для молодых компаний, которые выходят или развиваются на высоко конкурентных рынках.
3. В большинстве случаев именно не стандартные решения могут решить поставленные задачи максимально быстро – позволяют резко увеличить результативность, когда это крайне необходимо.

Таким образом, под креативными решениями мы подразумеваем действия, которые позволяют достичь результатов, сверх ожидаемых, без значительного изменения существующих возможностей либо других условий.
являются оригинальными, а иногда и нарушающими принятые стандарты.

При описании рассмотрении различных теорий, которые предлагают придерживаться креативности во всем, мы пришли к выводу, что предприниматели не замечают (или не хотят замечать), что креативный подход является достаточно серьезным и непростым для организации процессом:

1. Реализация креативных решений требует от компании порой гораздо более эффективного взаимодействия и усилий, чем совершение шагов, которые являются стандартными, но проверенно эффективными. На опыте своих проектов мы не раз сталкивались с ситуацией, когда проблема складывалась не столько в поиске самого решения, а в его реализации. Причем вопрос был связан не с тем, что решение не реализуемо. Его не могла реализовать компания в силу того, как взаимодействовали между собой ее службы (отделы). Решение реализовывалось, но, скажем, только процентов на 60%. В большинстве случаев нереализованным оставались те элементы, которые либо требовали от сотрудников экстра усилий, либо более четкой организации. Результат естественно оказывался хуже планируемого. Руководство компании принимало выводы касательно креативных начинаний в целом (что достаточно не справедливо).
2. Превалирующее большинство компаний ограничивается (или считает) креативным подходом (по крайне мере требованиям такого) в отношении коммуникации (рекламы) своих товаров. Иногда это сводится к банальному эпатажу, иногда реклама становится попросту лучше самого товара. Желание восхвалить свой товар или услуг понятно. Но на некоторых рынках производители видят в рекламе своего рода мага, который способен решить или загладить все те шероховатости, которые существуют с товаром. К сожалению это не так. Парадокс обстоит в том, что потребитель, который выберет товар благодаря эффективной, креативной рекламе и не получит ожидаемого эффекта
3. Креативное решение должно быть поддержано всеми составляющими маркетинга. Тут все просто. Креативность сама по себе не панацея. Супер оригинальный продукт может быть продан только по адекватной ему цене – отнюдь не по любой. Точнее он вообще сможет быть продан, если его поставят на полку. Причем на ожидаемой территории. И его купят только если о нем узнают благодаря рекламе. Мы можем провести это взаимосвязь наоборот. Суть в том, что очень часто креативное решение гибнет по причине не соответствия ему других составляющих.
4. Копирование либо воспроизведение чужых креативных решений должно проводиться с крайне осторожностью. И дело не в защите авторства идеи. Компании часто забывают проанализировать помимо решения и его результатов условия, в которых решение было применено. Даже когда идея вроде бы была воплощена для похожего на ваш продукт, на схожем рынке, стоит узнать, не существовали ли специальные условия , которые сделали решение настолько же успешным? Мы считаем, что исследование чужого опыта и примеров есть полезное занятие, но это не является прямым руководством к действию. Более того, в Украине есть примеры, когда на рынке были крайне успешными решения, которые не являются таковыми на других рынках. К примеру, упаковка дой-пак для соусов, которая, по сути, успешна в 2-3 странах мира, включая Украину, но практически не представлена в остальном мире.

Креативные решения – сложные решения. И в отношении создания и в отношении реализации. Следует всегда помнить об этом, чтобы оригинальность идеи и результаты, которые идея может принести, не рассеяли ваше внимание и аккуратность.

Мы сформулировали 8 правил и советов, которые позволят действительно обеспечить результативность ваших новых оригинальных замыслов.

1. Удостоверьтесь в том, что выполнены обязательные условия. Проще говоря, убедитесь, что решение такого рода необходимо. Украина – страна в которой большинство рынков растет, вследствие чего конкуренция как таковая отсутствует. Ее нельзя сравнивать с той конкуренцией, которая существует в западных странах. А мудрые гуру маркетинга, которые представляют новые концепции креативного поведения и развития на рынке, как раз используют в своих работах опыт именно высоко конкурентных рынков. Тщательно анализируйте существующую ситуацию. Вероятнее всего в вашем случае достаточно будет либо увеличить эффективность ваших настоящих действий, либо сделать достаточно стандартные усилия, чтобы увеличить результативность. Простой пример – практически во всех товарных категориях в Украине производители не могут сегодня обеспечить постоянное присутствие своих товаров 52 круглый год (вы можете проверить это, запросив мнение розничных продавцов, с которыми вы работаете). Вне зависимости насколько сезонный их товар. Применять экстраординарные шаги в таких условиях будет неоправданно. Сначала стоит просто улучшить сбыт и логистику своего товара, возможно, пересмотреть объемы производимой продукции. Мы уверены в том, что тщательный анализ текущей ситуации (по сути, аудит маркетинга) позволит решить такую задачу. Креативное решение – сложный путь. Зачем идти по нему, если ситуация разрешима движением по прямой простой дороге. В Украине можно привести как минимум пример ТМ Shake. Сделал ли этот напиток нечто крайне оригинальное? Скорее нет. Почему он успешен? Все что сделали производители - сделали все во время для понятной аудитории. Напиток вышел за месяц до сезона продаж, обладал яркой упаковкой, понятной оригинальной рекламой, привлекательным ассортиментом, содержал инновацию – открытие напитка дном другой бутылки. Подтверждением будет и тот факт, что попытки конкурентов «оптимизировать» сценарий выхода Shake привели к провалу. Первая причина – потому что копировали. Вторая причина – потому что копируя нарушили базовые условия. Они выходил на рынок обычно в пик сезона, их реклама не несла нового, а упаковка и ассортимент скорее напоминали Shake - то есть не предлагали ничего нового.

2. Решение должно быть реализуемым. Генерация идей – очень увлекательное занятие. Но в то же время бесполезное, если идеи остаются на словах или бумаге. Это просто. Это известно всем. Но следует об этом помнить и в жизни. Если вы пришли к выводу, что вам необходимо оригинальное решение существующих задач, требуйте от разработчика (внутреннего, внешнего, либо от себя, если создаете решение вы) подтверждений, что: данное решение соответствует вашим возможностям, решение реализуемо в условиях внешней среды (рынка), решение могут воплотить те человеческие ресурсы, которые у вас существуют. Напомним – креативным можно считать решение, которое не предполагает значительного изменения существующих условий. Более того, предположительно, креативное решение будет в некотором роде противоречить установившимся стандартам вашей работы. Вы физически не сможете донести суть решения до абсолютно каждого члена вашей компании. А риски потерь от неуспешной реализации будут весомыми. Поэтому процессу планирования и оценки реализации следует уделить максимум внимания.

3. Убедитесь, что решение реализуется во всех составляющих маркетинга. Естественно, что суть вашей идеи будет сосредоточена в одной плоскости – продукт, упаковка, ассортимент, цена и т.д. Но как было сказано ранее, остальные элементы маркетинга в большинстве случаев так же должны измениться. Вы не сможете выбрать новую, не стандартную индустрии цену и воплотить ее, не пояснив суть процесса торговой сети и, возможно, не видоизменив стандарты присутствия товара на полке. Новый креативный продукт явно будет предполагать отход от стандартов в ценообразовании продвижении. Яркая креативная идея рекламы сработает в полную силу если продукт, цена и сбыт не будут противоречить и создавать барьеров. Всегда воспринимайте и оценивайте действия в маркетинге в комплексе. Особенно если вы ищите новые пути. Apple марка и компания о которой говорили много (и наверно скажут еще больше). В данном контексте мы хотели бы восхвалить Apple еще раз. Его наверно самая сильная сторона- это целостность. Оригинальность, инновационость подхода отражается во всем, что сделал компания. Во всех составляющих продукта. В местах продажи. В цене! В программном обеспечении, наконец. Ведь это правда, что только в системах Apple изначально кнопка поиска информации называлась не «искать» а «найти».

4. Креативное решение предполагает избежание конкурентной борьбы. Все очень просто – если ваши действия , даже будучи оригинальными, легко воспроизвести, конкуренты сделают это (если конечно увидят их результативность). Причем сделают еще лучше, чем вы! Потому что учтут ваши мелкие огрехи и устранят их. Собственно так же поступите и вы, если ваш конкурент применит новый «прием». Учитывая то, что по практике креативные ходы требуют максимальных усилий со стороны компании, то получение в результате обострения конкуренции вряд ли есть желанным результатом. Поэтому при создании обязательно следует спрогнозировать насколько обсуждаемый план. является воспроизводимым конкурентами. Если вы выпустили сок в новой упаковке (ПЕТ, как это сделал один из лидеров рынка сока в Украине) не следует думать, что конкуренты выкинут белый флаг. Они выпустят свою продукцию в новой таре и постараются сделать это максимально быстро. Суть состоит не столько в том, чтобы достигать максимальной степени защиты своей идеи. Суть состоит в том, что оригинальность ваших действий должна быть действительно высокой. Второй аспект состоит в том, чтобы понимать, что вы будете делать, если конкурент попробует вас атаковать.

5. Концентрируйтесь на своих достоинствах, а не на исправлении недостатков. Процесс исправления ошибок – процесс перманентный. Это стремление к совершенству. Креаторство (от английского слова create)– есть создание. Это движение вперед. Ваша сила, ваши достоинства должны всегда лежать в основе креативных идей. Именно для укрепления ваших достоинств следует искать креативные решения. Хотя бы потому, что для той же рекламы вам нужна одна, сильная идея. Любое рекламное агентство попросит вас назвать одну сильную сторону, чтобы сделать вам отличную рекламу. И это достоинство, эта сила должна стать основным двигателем ваших действий. Ваш автомобиль самый безопасный – тогда говорите об этом, несмотря на то, что он не самый быстрый. И развивайте именно эту сторону и в продукте. И именно этим аргументом оправдывайте свою цену. Собственно так поступил украинский производитель овощной консервации, когда находился в процессе изменения упаковки своей продукции. Компания расширяла рынки сбыта и обладала большим запасом продукции в старой, советской упаковке. Учитывая, что бренд продукции обладал длинной историей, а имя было фактически нарицательным для своей категории, компания поставила продукцию на полку по премиум цене. И это было удачным ходом. Высокая цена четко поясняла потребителю, что в старой советской банке находятся те самые огурцы, и они стоят тех денег, которые за них просят. По сути таким ходом производитель обеспечил своей продукции успешный выход на рынок России.

6. Отдавайте преимущества долгосрочным проектам. Это тесно перекликается и с темой оригинальности решения. Изменив ситуацию только сегодня – вы рискуете усложнить себе развитие дальше, если не знаете, как развивать свое решение (посмотрите на тот же пример с соками). Обратите внимание – примеры, которые приводят авторы, создатели креативных концепций (голубые океаны, литеральный маркетинг) рассматривают примеры, которые врядли можно назвать тактическими. В своем большинстве они видоизменяли суть бизнеса. Эти решения были всегда направлены на то, чтобы сделать результативность компании высокой долгое время. Не искушайтесь идеями, которые могут принести быстрый, но мимолетный эффект. Всегда помните – любой ваш успех конкуренты подвергнут самому детальному анализу и постараются повторить. Поэтому вы должны защитить себя. Поэтому наиболее успешные разработки проводились скорее в области создания продуктов и услуг, которые можно назвать креативными. Либо лежали в области рекламы. Новшества в других составляющих маркетинга оказывались слишком легко воспроизводимыми.

7. Всегда проверяйте соответствие идеи потребителю. Каким бы совершенным не казалось вам решение, потратьте время и убедитесь, что мнение покупателя схоже с вашим. Это еще время на подготовку, это дополнительные средства. Но это же и дополнительная гарантия того, что решение не окажется преждевременным, потому что покупатель не готов покупать такой продукт за указанную вами цену, либо вообще не видит в нем ценности. Хотя продукт может быть действительно революционным. Важным является и высокие требования к способу проверки. Помните – вы исследуете нечто новое для покупателя, и он физически может быть не способен предугадать свою реакцию. Требуйте от исследователя выбора адекватной методологии. Основное внимание уделяйте анализу поучаемой информации. По сути, выбор потребителя уже может стать основной для решения ваших задач. Пример американских виноделов, которые ориентировали свой новый продукт на потребителей пива (пример приводился авторами голубых океанов) - отличная тому иллюстрация. Ориентировав свой продукт на другую аудиторию, производитель смог значительно расширить свой рынок. Но мы предполагаем, что врядли бы компания пришла к такому решению, не исследовав и проанализировав то, что предпосылки успеха существуют, и потребитель действительно был бы готов к такому ходу.

8. Приняв и обосновав решение, идите до конца. Мы часто сталкивались с тем, что компании, которые разработали действительно сильную идею, не получали ожидаемых результатов по простой причине. В процессе реализации руководство начинало вносить «корректировки и улучшения» в связи с изменяющейся рыночной средой. Это могли быть и ходы конкурентов, и изменение макро экономической среды. Но тут и лежит основная проблема. Создав и проверив план действий, вы сможет получить ожидаемый результат, только реализовав свой план в полном объеме. Те самые «корректировки», если они не запланированы, по сути, изменят вашу идею. Бог войны не терпит колеблющихся – так говорили римляне. И они были правы. Приняв решение, реализуйте его. Иначе вы так и не узнаете было ли оно действительно спешным.

Будьте креативными. Создавайте новое. Пробуйте новые оригинальные дороги. Это действительно имеет смысл. Главное – создавая новое, не скупитесь во времени и средствах на подготовку и планирование. Потому что по настоящему креативные решения и идеи действительно приносят креативные, экстраординарные результаты. А вот будут они негативными либо положительными – зависит от вас. И только от вас.

Алексей Паламарчук, бизнес-консультант, директор компании
Евгений Ступак, бизнес-консультант, компания «ЛЮДИ»

материал подготовлен для журнала «Бизнес Студия», 2006