«Самое главное слово в рекламном словаре — ТЕСТ. Если вы сделали предварительный тест продукта на потребителях и сделали предварительный тест рекламы, вы добьетесь успеха на рынке.» — Дэвид Огилви.
Вопрос о тестировании рекламы достаточно деликатный.
Если исследователь начинает говорить о тестировании рекламы — он легко может попасть в немилость рекламистов. Бытует мнение, что тестирование рекламы и креатива почти всегда убивает рекламу и креатив. Либо полностью, либо частично. И как Вы думаете, почему? Я не снимаю ответственность с рекламистов, но и не перекладываю ее полностью на них. Причин может быть две: действительно не работающая идея либо неадекватный метод тестирования.
Как чаще всего, на нашем рынке, тестируется реклама? — Фокус-группами. Почему? — По привычке.
Вот реальная ситуация потребления рекламы.
Реклама пролетела на скорости света или звука перед сознанием потребителя. Что он запомнил из сообщения? Что его «зацепило», если «зацепило» вообще. Захотелось ли ему узнать о продукте больше? Мотивирует ли реклама купить именно Ваш товар?
А что происходит на фокус-группах?
8-10 человек в течение полутора часа, находятся в абсолютно искусственной ситуации контакта с рекламным сообщением. В мельчайших деталях обсуждают сюжет, персонажей, ставя себя на место режиссера или оператора. А результатом такого коллективного творчества является убитая идея и креатив. А мы так и не узнали, как это сообщение будет воспринято в реальной ситуации — сидя дома, перед телевизором.
Какая альтернатива?
Количественные исследования с элементами качественных методик.
Один из новых методов — фиксация эмоций по шкале (положительные / негативные) в реальном времени в ходе просмотра записанного эфира с помощью специального «переключателя».
Метод достаточно доступный по бюджету, скорости обработки и предоставления данных, однако менее информативный. Несмотря на то, что предоставляет наложение кривой восприятия непосредственно на видеоряд, метод несамодостаточен в описании реакций потребителя — практически невозможно дать объективную оценку, из-за чего в определенный момент отношение к рекламному ролику ухудшается или улучшается.
К тому же, не отвечает на ключевой вопрос: «Эта реклама продает или она просто нравиться?». Вопрос с рекрутингом респондентов — такой же, как в случае с фокус-группами.
Количественная альтернатива: метод личного интервью лицом к лицу.
При традиционном подходе, используются бумажные анкеты и центральная локация — если тестируется, например, ТВ-ролик. Или бумажная анкета с распечатанными рекламными материалами и опрос на дому.
Современный подход проведения face to face, предполагает использование функциональности компьютера (CAPI), который имеет некоторые преимущества перед бумажными анкетами при тестировании рекламы. Сегодня на украинском рынке уже есть несколько компаний, которые предлагают данную услугу.
Среди преимуществ тестирования рекламы с помощью CAPI следует отметить, во-первых, видео-, аудио-, или графическое изображение тестируемого материала, которое можно поместить непосредственно в саму анкету, таким образом реклама будет отображена на мониторе компьютера.
Во-вторых, этот метод более приближен к реальности — реклама показана 1 раз, после чего респондент отвечает на несколько закрытых вопросов.
Методология тестирования рекламы количественным методом подразумевает оценку рекламы по таким критериям:
общее впечатление,
соответствие категории,
соответствие товару,
понимание сообщения рекламы,
оригинальность идеи,
мотивация к покупке.
В-третьих, в анкету можно заложить дополнительные открытые вопросы, по каждому критерию, для выяснения причин конкретной оценки.
В-четвертых, использование планшетных ноутбуков, предоставляет возможность опрашивать в точках продаж — что гарантирует высокое попадение в целевую аудиторию, а также предоставляет больший контроль над рекрутингом.
Что касается бюджета и скорости, то, таким методом можно провести по 200 интервью в городе, за 4 дня (включая обработку результата), при бюджете равному стоимости проведения 2х фокус-групп.
Фокус-группы такого не могут, да им и незачем, просто потому, что они предназначены для других целей.
Автор: Дмитрий Карпенко, исполнительный директор исследовательской компании Touchpoll Ukraine.
Источник: Marketing&Media Review
НЕСТАНДАРТНО. РУ - полигон мозгового штурма
Цель - помочь Вам в проведении мозгового штурма.
ОбЪединив в группу всех креативных рекламистов, дизайнеров и копирайтеров мы помогаем найти нестандартное и необычное решение вашем задачи (находим креативное решение задачи).
Это замечательный пример проведения штурма и урок мозгового штурма, как метод обучения для многих креаторов и арт директоров.