О системе оценки креатива «7+», придуманной бывшим Worldwide Chief Creative Officer сети Leo Burnett Майклом Конрадом, не знает только не-рекламист. Но для многих эта система так и остается чем-то абстрактным или не до конца ясным.
Нелишним будет еще раз напомнить о том, что представляет собой «seven plus». Это будет полезным как для молодых (по понятным причинам), так и для опытных креативщиков (может, поспособствует новому взгляду и оценке своей работы).
Шкала оценок:
10 — Новые стандарты в мире
9 — Новые стандарты в рекламе
8 — Новые стандарты в категории
7 — Мастерское исполнение
6 — Свежая идея
5 — Инновационная стратегия
4 — Клише
3 — Неконкурентоспособно
2 — Деструктивно для бренда
1 — Отвратительно
1 — ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т.к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха.
Пример: недавняя наружка «Все равно?!»
Обратный пример: почти вся печатная реклама PlayStation прежних лет.
2 — ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную.
3 — НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо. Ничем не выделяет бренд из ряда ему подобных, весьма убого выполненное клише.
4 — КЛИШЕ
К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории, где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. Обнаружить клише очень просто – достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь – только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги. В России подавляющему большинству рекламы можно поставить не выше 4 баллов.
Примеры по 2, 3 и 4 приводить бессмысленно — включите телевизор.
5 — ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход – психографический портрет. А в наше время нужно говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними.
Задача агентства – помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории – это портрет потребителей, а психографический – живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий. И здесь также важно, чтобы обращенное к этим людям сообщение состояло из одной предельно четко выраженной мысли.
6 — СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Логично, понятно и особых пояснений не требует.
Пример:
13th Street «Last Call» (хотя эту кампанию можно отнести и к «восьмерке» и в какой-то степени даже к «девятке»).
7 — МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь – высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию. Но при этом рекламе нельзя присудить «семерку», если она не отвечает требованиям, предъявляемым к работам на 5 и 6.
Пример: вся «каннская» реклама
8 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго – до тех пор, пока тоже не станет штампом.
9 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.
10 — НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Пример: Примеры в «десятке» очень редки. Много ли вы знаете рекламных кампаний, которые изменили мир? Кто-то может отнести к такой рекламе кампанию «Think Different» для Apple . Кто-то кампанию DDB для Volkswagen Beetle пятидесятилетней давности.
И в завершение слова Майкла Конрада о своей системе:
«С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его «7+ drive», и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000–1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию «7+», которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, — агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ «7+». В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали этой оценке. В Канны мы отправляли только такие работы, больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы «7+» превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ «5-« привели к невыполнению плана».
Источник: marketing.by
