Традиционно маркетологам приходилось дорого платить за креатив – модный арт-директор, крутой коммерческий продюсер – зарплата таких специалистов исчисляется крупными суммами за час работы. Однако в ближайшем будущем ценность художественного гения в рекламном бизнесе может резко упасть.

   Такие компании как Spot Runner, PayPerPost, PayPerClip, Current TV, BrightCove, BrandWizard, Google's AdSense на радио и в печати, и безусловно, YouTube предлагают создание рекламы он-лайн и размещение ее в средствах информации быстро и дешево, а также предоставляют иные PR-услуги, что позволяет отказаться от традиционных контрактов с рекламными агентствами с полным циклом услуг. Услуги выше обозначенных компаний стоят копейки по сравнению с тарифами на услуги компаний с Мэдисон Авеню. Можно назвать эту тенденцию «товарофикацией» креативности.

   Управляющий директор PayPerClip Ричард Виргилио говорит: «Нам нередко приходилось слышать, как президенты компаний сетовали на то, что им очень необходима реклама, однако они не могут позволить себе заплатить $10 000 в качестве авансового платежа по годовому контракту с рекламным агентством». Компания PayPerClip предлагает размещение рекламы в средствах информации, при этом клиент платит за услуги только в том случае, если охват средствами рекламы достигает желаемых результатов. «Существует множество сфер бизнеса, которые не нуждаются в услугах по написанию рекламы, звукозаписи рекламы, стратегическому мышлению и позиционированию, а также по анализу рынка. ...все, что им нужно, это »засветиться« в средствах массовой информации», — говорит Виргилио.

   Компании, оказывающие новых вид маркетинговых услуг, появились совсем недавно, однако их число с каждым днем увеличивается, и они предлагают все более изощренные и современные решения. В основном, их клиентами являются компании с небольшим капиталом, которые не могут позволить себе такую роскошь, как потратить около $250 000 на съемку телевизионной рекламы.

   Крупные клиенты также вовсю экспериментируют с рекламой, созданной не агентствами полного цикла услуг. Такие компании, как Alka-Seltzer, Frito-Lay, the NFL и Chevrolet, уже запустили созданные непрофессионалами рекламные материалы, которые транслируются, например, на матчах Суперкубка по американскому футболу. Многие компании пользуются услугами бывшего старшего вице-президента компании Wal-Mart по маркетинговым коммуникациям Джулии Рэм, которая создает рекламу в стиле Интернет-аукциона eBay, не взимая предоплаты, необходимой при размещении рекламы на телевидении.

   И хотя должно пройти немало времени, прежде чем крупные коммерческие компании начнут поголовно разрывать контракты с рекламными агентствами и размещать в сети заявки на предложения от непрофессиональных создателей рекламы и оказание услуг по сетевому агрегированию, такая перспектива с каждым днем становится все более вероятной.

   Если зрители Current TV смогут создать рекламный ролик за $1 000, а Spot Runner сможет обеспечить трансляцию рекламного ролика по телевизионной кабельной сети TBS (в основном транслирующей спортивные передачи и комедийные шоу, владельцем сети является компания Time Warner) в Кентукки всего за $31, и если в BrandWizard смогут разместить ваше творение для безошибочной передачи на отдаленные рынки, тогда зачем нанимать целый офис бухгалтеров, специалистов по планированию, авторов рекламных текстов и консультантов по маркетинговым стратегиям?

   Безусловно, результаты подобного маркетинга могут быть лишены лоска и изобретательности. Так, Spot Runner создает весьма типовую рекламу. У Current TV получается отличная «одноразовая» реклама, однако у них едва ли получится разработать рекламную стратегию на год. С точки зрения возврата инвестиций нетрудно предположить, что в будущем клиенты будут требовать, чтобы креативность имела товарно-выраженную форму — настолько, насколько это возможно; то есть стоила бы недорого, делилась на мелкие порции, и ее размещение можно было контролировать дистанционно.

   Все это увеличивает вероятность того, что всемирная сеть, уже, в-основном, вытеснившая газетную промышленность и постепенно выталкивающая телевидение, со временем может разорить крупные рекламные агентства – отняв их бизнес, раздробив крупные рекламные холдинги, так что в результате рекламная деятельность останется уделом любителей, фанатиков и начинающих предпринимателей.

   «Новые технологии перетягивают на себя часть бизнеса старомодных рекламных агентств», — говорит Джон Бонд, возглавляющий нью-йоркскую компанию Kirshenbaum Bond + Partners. Однако, замечает Джон, «я не думаю, что этот метод ведения рекламной кампании может стать главным в маркетинговой стратегии. Скорее, он займет равноправное положение среди миллионов других методов рекламы».

   Эта мысль может заставить руководителей рекламных агентств остановиться и подумать о будущем своего бизнеса. А тем временем те, кто стоят на передовой этой тенденции, не согласны с тем, что их бизнес сводится к преобразованию креативных услуг в товар широкого потребления.

   Так, Робин Раш, президент компании BrandWizard, входящей в состав Interbrand, не согласна с такой трактовкой новых тенденций. Ее компания не создает рекламу. «Мы лишь автоматизируем этот процесс. А это совсем другой вид деятельности», — добавляет Робин, — «наша задача заключается в том, чтобы помочь создавать рекламные кампании, и при этом быть уверенными в том, что креативные идеи будут реализованы правильно».

   С ней соглашается Дэвид Вэксман, вице-президент по маркетингу в компании Spot Runner: «В моем понимании, процесс превращения чего-либо в товар широкого потребления связан с унификацией и стандартизацией товара или услуги. Поэтому то, чем занимается наша компания, я назвал бы демократизацией рекламных услуг, а не “товарофикацией”.

Дата размещения: 12/10/2007

Автор статьи: Джим Эдвардз AdWEEK, перевод Людмилы Лотаревой

Источник: http:// AdMarket